Время на прочтение: 6 минут

Дата публикации: 14.04.2026

Продажи есть, деньги проходят через счет, но в конце месяца собственник снова смотрит на остаток и не понимает, куда все делось.

Начинают разбираться и быстро выясняется, что часть продуктов продается «в плюс» только на первый взгляд. Они дают оборот, нагружают команду, требуют маркетинга, но по факту почти не оставляют денег или вообще уходят в минус.

Проблема здесь не в продажах и не в спросе. Просто внутри ассортимента перемешаны продукты с разной экономикой, и без разреза это не видно.
Маржинальность — это как раз тот показатель, который позволяет это разделить и увидеть, где бизнес зарабатывает, а где просто работает ради оборота.

Маржинальность показывает, сколько денег остаётся с продажи после переменных затрат.

Считается через два показателя:

• маржа = выручка − переменные затраты
• маржинальность = маржа ÷ выручка × 100%

Маржа — это деньги, которые вы зарабатываете с продажи
Маржинальность — это доля этих денег в выручке, показатель эффективности

Важно не путать с наценкой. Наценка считается от себестоимости, а маржинальность от выручки.

Если не учитывать часть затрат (чаще всего — маркетинг и логистику), маржинальность будет завышена.

Считать нужно по каждому продукту или услуге, а не в среднем по бизнесу.
Иначе вы не увидите разницу между позициями, которые приносят прибыль, и теми, которые просто создают оборот.

Ключевое здесь — это правильно определить переменные затраты. В них входят все расходы, которые возникают из-за продажи конкретного продукта:

Для товаров:

• закупка или производство
• доставка и логистика
• упаковка
• комиссии
• часть рекламы на продажу

Для услуг:

• время исполнителя
• бонусы/проценты
• материалы
• привлечение клиента под сделку

Есть два уровня расчёта

1. Базовая маржа (без маркетинга)
Считает только себестоимость и прямые расходы.
Подходит, чтобы понять экономику продукта «в вакууме».

2. Маржа с учётом маркетинга (юнит-экономика)
Добавляет рекламу, комиссии, скидки, стоимость привлечения клиента
Этот вариант показывает реальную прибыль с продажи. Если не учитывать маркетинг, можно видеть «плюс» в отчёте и терять деньги на масштабе.


Маржинальность нельзя посчитать один раз и забыть. Она меняется вместе с ценой, себестоимостью и стоимостью привлечения клиента. Любое изменение в этих трёх зонах сразу влияет на итоговую цифру, поэтому расчёт должен обновляться регулярно.

Основная проблема возникает не в формуле, а в составе затрат. Чаще всего предприниматель считает только закупку или производство и получает завышенную маржинальность. На этом этапе кажется, что продукт зарабатывает.

Дальше подключается реальность: реклама может забирать 20–40% выручки, возвраты съедают часть маржи, логистика оказывается дороже, чем планировалось. В итоге продукт, который «на бумаге» даёт 40%, после учета всех переменных затрат остаётся с 10% или уходит в минус.

Поэтому маржинальность всегда считают по конкретному продукту или услуге с учетом всех переменных расходов. Средние значения по бизнесу эту проблему скрывают и не показывают, где именно теряются деньги.

Базовая формула выглядит так:

Эти показатели считают по-разному и отвечают на разные вопросы.

Наценка — показывает, на сколько вы увеличили себестоимость.
Считается от затрат.

Маржинальность — показывает, какую долю от выручки составляет прибыль.
Считается от цены продажи.

Прибыль (или рентабельность) — учитывает уже все расходы бизнеса, включая постоянные.
Разница принципиальная, ведь наценка может быть высокой, но денег в бизнесе не будет, если расходы съедают маржу

Маржинальность показывает реальную эффективность продажи
Прибыль — итог после всех затрат
Ориентироваться только на наценку нельзя. Она не показывает, зарабатывает продукт или нет.

Частая ошибка — смотреть среднюю маржинальность по всей компании.

Проблема в том, что она ничего не показывает. Она усредняет продукты с разной экономикой и скрывает потери.

Внутри бизнеса всегда есть три типа позиций:

• прибыльные
• нейтральные (дают оборот)
• убыточные

В общей цифре они смешиваются, и создаётся ощущение, что «всё нормально». Фактически часть продуктов зарабатывает, а часть забирает прибыль.

Это становится видно только при расчёте маржинальности по каждому продукту или услуге.

Пока бизнес небольшой, маржинальность считают в Excel или Google Sheets. Формулы простые, данные понятные, этого хватает. Но проблемы начинаются с ростом. Появляются разные каналы продаж, увеличивается ассортимент, добавляется маркетинг. Данные начинают храниться в нескольких системах (CRM, рекламные кабинеты, учет, склад). В этот момент работать в Excel становится сложно.

Основные ограничения ручного расчета:

• данные собираются вручную
• часть расходов теряется или учитывается неточно
• цифры не совпадают между системами
• отчеты устаревают к моменту их составления

В результате маржинальность считается формально, но на неё нельзя опереться при принятии решений.

Дальше компании приходят к автоматизации аналитики.

Данные из всех систем объединяются, и показатели считаются автоматически.

Подключаются все ключевые источники данных: выручка подтягивается из CRM или кассы, себестоимость и операционные расходы из учетных систем, а маркетинговые затраты напрямую из рекламных кабинетов.

На этом уровне уже считают не только маржинальность, но и другие показатели: прибыль, окупаемость рекламы, экономику по каналам и клиентам.

Для автоматизации аналитики чаще используют BI-аналитику (Business Intelligence).
Это система, которая автоматически собирает данные из всех источников, связывает их между собой и считает показатели без ручных таблиц.

В результате вы сразу видите маржинальность по каждому продукту, услуге и каналу, реальные затраты с учетом маркетинга, комиссий и логистики, а также актуальные цифры без ручного пересчета. При этом система позволяет собирать и рассчитывать любые нужные показатели — от прибыли и окупаемости рекламы до экономики по клиентам, сегментам и точкам роста.

Главное отличие от Excel — данные не нужно собирать и проверять. Они уже сведены и готовы к работе. За счет этого можно быстро принимать решения, понимать где теряется прибыль, что масштабировать, а что отключать.

Маржинальность в таком формате — это рабочий инструмент, на основе которого управляют бизнесом.

Пример дашбордов BI-аналитики

На дашборде собраны ключевые показатели интернет-магазина на Wildberries в одном месте. Видно выручку, маржу и маржинальность, расходы на рекламу, среднюю цену и оборачиваемость. Данные разбиты по дням, поэтому можно отслеживать динамику и сразу видеть, как меняется экономика — растет ли выкуп, сколько приносит маржа и какую долю съедает реклама. Такой формат позволяет не считать вручную, а быстро оценивать, где бизнес зарабатывает, а где теряет деньги.

Подробнее посмотреть, как это реализовано на практике, и посмотреть с интерактивным дашбордом можно в кейсе Автоматизация аналитики маркетплейсов.

Маржинальность — это базовый показатель, без которого невозможно понять, зарабатывает бизнес или просто создает оборот.

Проблема не в самой формуле — она простая. А в том, что в расчет не попадают все затраты и данные разрознены, из-за чего прибыльные и убыточные продукты перемешиваются, решения принимаются на ощущениях, а рост выручки не приводит к росту денег.

Когда маржинальность считают правильно и в разрезе продуктов, становится видно, где формируется прибыль и где она теряется.

Автоматизация убирает ручной сбор данных и пересчеты, снижает количество ошибок, ускоряет получение актуальных показателей и позволяет видеть реальную экономику бизнеса в моменте. За счет этого решения принимаются быстрее и на основе точных данных, а управление смещается с контроля выручки на управление прибылью.

Мы уже реализовали более 127 проектов по настройке BI-аналитики под разные задачи. Проведём бесплатную консультацию и аудит ваших процессов, чтобы предложить оптимальное решение именно для вас.
Запишитесь на бесплатную консультацию, и мы поможем сделать аналитику вашего бизнеса прозрачной и эффективной.