Время на прочтение: 11 минут

Дата публикации: 11.11.2026

Итоги 11.11 нельзя оценивать по выручке за день акции. Часть заказов еще не выкуплена и вернется, часть покупок клиенты сделали бы и без скидки, а в ближайшие недели продажи просядут. Настоящий результат — это дополнительная маржа, которую акция принесла после возвратов, комиссий, логистики и провала продаж после нее. Причем считать ее нужно быстро, потому что часть маркетплейсов запускает Черную пятницу уже через несколько дней.

Разберем, как честно посчитать эффект акции, чем отличается анализ на маркетплейсах, на собственном сайте и в офлайн-магазинах и какие выводы перенести на Черную пятницу и новогодние продажи.

Сама Черная пятница в 2026 году приходится на 27 ноября, но маркетплейсы растянули ее на недели. Ozon проводит акцию с 13 ноября по 2 декабря, Wildberries с 16 по 30 ноября, а Яндекс Маркет называл предварительные даты 25–27 ноября. Для продавца это значит, что итоги 11.11 придется подводить по неполным данным, до того как станут известны выкупы и возвраты.

Рабочий подход — делать два разбора.
1. Быстрый, через 2–3 дня, чтобы скорректировать цены, остатки и рекламу перед следующей акцией.
2. Итоговый, через 3–4 недели, когда есть выкупы, возвраты, финансовые отчеты маркетплейсов и данные о продажах после акции. Именно итоговый разбор показывает, заработала ли компания на распродаже, и он нужен для планирования следующего года.

Пик заказов в день распродажи выглядит как успех, но в нем смешаны несколько эффектов, и только один из них реально приносит деньги.
• Заказ еще не продажа. На маркетплейсах часть заказов не выкупают, а в акционные дни покупатели чаще берут несколько размеров и вариантов на выбор. В одежде и обуви разница между заказами и выкупленной выручкой особенно заметна.
• Сдвиг спроса. Часть клиентов отложила покупку до акции, часть закупилась впрок. Поэтому за пиком почти всегда идет провал, особенно в товарах регулярного спроса, например бытовой химии и косметике.
• Каннибализация. Акционный товар забирает продажи у соседних позиций того же продавца или у другого канала. Клиент купил со скидкой на маркетплейсе то, что иначе купил бы по полной цене на сайте или в магазине.
• Расходы видны позже доходов. Обратная логистика, хранение излишков, перерасход на рекламу в дорогом аукционе пиковых дней попадают в отчеты через недели.

Главный показатель акции — инкрементальная маржа, то есть маржа, которой без акции не было бы. Для ее расчета нужны четыре величины
1. Базовая линия. Сколько бы продали за те же дни без скидок. Ее строят по продажам за 2–4 недели до акции с поправкой на дни недели и сезонность, а не по одному «обычному» дню.
2. Маржа в дни акции. По выкупленным товарам и после всех удержаний, то есть комиссий, логистики в обе стороны, рекламы и себестоимости.
3. Провал после акции. Насколько продажи в следующие 1–3 недели оказались ниже базовой линии.
4. Каннибализация. Насколько упали продажи товаров без скидки и других каналов за тот же период.

Итог считается просто. Из маржи в дни акции вычитают маржу базовой линии, потери на провале и потери от каннибализации. Если результат близок к нулю или отрицательный, акция подняла оборот, но не заработала. Это тоже может быть оправдано, например если целью была распродажа неликвида или привлечение новых клиентов. Но тогда и оценивать акцию нужно по этой цели, а не по выручке.

Считать все это нужно по каждому товару и каналу отдельно. В среднем акция может выглядеть удачной, хотя часть товаров в ней продавалась в минус.

Автоматизируем сбор данных и освободим команду от ручной аналитики

Сотрудники тратят часы на отчеты?

У маркетплейсов своя логика денег и данных, и большинство ошибок в анализе акций связано именно с ней.

Данные кабинета и финансовые отчеты расходятся. В аналитике личного кабинета видны заказы, а деньги считаются по финансовым отчетам. У Wildberries отчет о реализации формируется каждую неделю, Ozon рассчитывается с продавцами дважды в месяц. Пока в отчеты не попали выкупы, возвраты и все удержания, маржа акции остается оценкой.

Цена покупателя не равна цене продавца. В акциях площадки добавляют свои скидки и соинвестирование. На Wildberries это скидка постоянного покупателя (СПП), которую финансирует площадка. В 2026 году WB изменил логику СПП. Теперь она в основном действует в официальных акциях, зависит от ценового индекса товара и не отображается в кабинете. Отсюда два следствия. Считать юнит-экономику нужно от цены продавца, а не от витринной. И после выхода из акции цена для покупателя может вырасти сильнее, чем изменилась ваша цена, и провал продаж окажется глубже ожидаемого.

Логистика съедает маржу дешевых товаров. Доставка и обратная логистика оплачиваются почти независимо от цены товара. На недорогих позициях со скидкой и высокой долей возвратов логистика регулярно забирает всю маржу. А если товар закончился на ближних складах и везли его из дальних, стоимость доставки и сроки растут. Поэтому после акции стоит смотреть не только продажи по товарам, но и структуру логистических расходов по регионам.

Дефицит и излишки на складах. Закончившийся в середине акции хит — это упущенная выручка, которую не видно в отчетах о продажах. Ее оценивают по скорости продаж до момента, когда остаток обнулился. Обратная ситуация — нераспроданный товар, завезенный под акцию, за хранение которого платят каждый день.

Органика после акции. Рост продаж в акцию поднимает товар в поиске и каталоге, и часть эффекта сохраняется после нее. Полезно сравнить позиции, переходы в карточку и конверсию в заказ до и через 1–2 недели после акции. Иногда именно этот отложенный эффект оправдывает акцию с нулевой маржой.

Покажем демо-дашборд и расскажем, как это работает на практике

Один дашборд вместо десятков отчетов

На сайте продавец видит клиента целиком, и это меняет фокус анализа с товара на покупателя.

Новые клиенты стоят дороже, чем кажется. В пиковые дни растет конкуренция в рекламных аукционах, и стоимость привлечения идет вверх. Оправдана ли она, показывает не первая покупка, а повторные. Клиентов, пришедших на 11.11, стоит выделить в отдельную когорту и сравнить с клиентами обычных месяцев через 60–90 дней. Часто акционные когорты покупают повторно реже и только со скидкой.

Атрибуция искажает вклад каналов. Перед распродажей люди заранее смотрят товары, а в день акции приходят из закладок, рассылки или по брендовому запросу. Модель последнего клика отдает продажу этим каналам и занижает роль рекламы за неделю до акции. Чтобы увидеть картину целиком, нужна сквозная аналитика, которая связывает расходы на рекламу с оплаченными заказами.

Промокоды утекают. Код из рассылки для постоянных клиентов за час попадает на сайты-агрегаторы промокодов. Проверьте, какая доля заказов с кодом пришла из того канала, для которого он создавался. К Черной пятнице стоит перейти на персональные одноразовые коды.

Технические потери воронки. Сравните конверсию по часам со скоростью загрузки сайта и долей неуспешных оплат. Если в пиковые часы конверсия проседала, часть спроса потеряна не из-за цены, а из-за инфраструктуры. Это самая дешевая точка роста перед следующей акцией.

Распродажи маркетплейсов влияют и на магазины, даже если сама сеть в акции не участвовала. Покупатель сравнивает цену на полке с акционной ценой в приложении и откладывает покупку.

Раскладывайте выручку на множители. Выручка магазина — это трафик, умноженный на конверсию и средний чек. Акция может поднять трафик, но уронить средний чек или количество товаров в чеке. Без счетчиков посетителей конверсию не посчитать, и непонятно, что именно сработало.

Сравнивайте сопоставимое. При сравнении с прошлым годом важно учитывать день недели. В 2025 году 11 ноября было вторником, в 2026-м среда, и офлайн-трафик этих дней отличается от выходных. Сравнивать нужно только магазины, которые работали в оба периода, без новых и закрытых точек.

Ищите потери на полке и на кассе. Пустая полка акционного товара и очереди на кассах в часы пик стоят продаж. Данные касс по часам и остатки по магазинам показывают, где именно не хватило товара или персонала. К Черной пятнице по ним можно перестроить графики смен и распределение запасов.

Учитывайте переток между каналами. Если у сети есть сайт с самовывозом или карта лояльности, по ним видно, как клиенты переходят между онлайном и магазином. Рост онлайн-продаж при падении офлайна у тех же клиентов — это не рост, а перераспределение с потерей маржи на скидку.

Несколько методов помогают отделить эффект акции от сезона, рекламы и случайных колебаний.
• Контрольная группа. Часть товаров, магазинов или регионов сознательно не участвует в акции. Разница в динамике продаж между группами и есть эффект акции. Это самый надежный способ, и его стоит заложить уже в план Черной пятницы.
• Прогноз базовой линии. Если контрольной группы нет, продажи без акции прогнозируют по истории с учетом тренда, сезонности и дней недели и сравнивают с фактом.
• Сравнение год к году на сопоставимой базе. Те же товары и магазины, выровненные по дням недели, с поправкой на глубину скидки и рекламный бюджет.
• Анализ когорт. Для сайта и программ лояльности. Показывает, как ведут себя клиенты, пришедшие на распродажу, через месяцы.
• Юнит-экономика по товарам. Маржа на единицу после всех удержаний в акционной и обычной цене. По ней строится список товаров, которые нет смысла выводить в следующую акцию.

Проблема не в формулах, а в данных. Для расчета инкрементальной маржи нужно свести заказы и финансовые отчеты маркетплейсов, себестоимость и остатки из 1С, заказы сайта и CRM, рекламные расходы и данные касс. Причем с одним и тем же справочником товаров, хотя в каждой системе у товара свой артикул.
• Excel подходит для разового разбора небольшого ассортимента. На сотнях тысяч строк и нескольких площадках сбор отчета занимает дни, а времени до следующей акции нет.
• Сервисы аналитики маркетплейсов удобны для ниши, конкурентов и позиций в поиске. Но они не знают вашей себестоимости и продаж в других каналах.
• BI-система с автоматической загрузкой по API маркетплейсов и из 1С собирает все источники в одну модель. Данные сводятся в хранилище, и там же досчитываются выкупы, возвраты и маржа по мере поступления финансовых отчетов. Главное преимущество в сезон распродаж — скорость. Быстрый разбор делается на следующий день, а не через неделю сведения выгрузок.

Итоги 11.11 полезны только тогда, когда превращаются в конкретные решения по следующей акции.
1. Пересобрать ассортимент акции. Товары с отрицательной маржой после возвратов и логистики убрать или продавать с меньшей скидкой. Товары, у которых акция дала рост без глубокого провала после, — главные кандидаты.
2. Проверить глубину скидки. Если на 11.11 скидка 15% дала тот же инкремент, что и 30%, лишние проценты — подарок покупателям, которые купили бы и так.
3. Посчитать остатки с учетом возвратов. Часть товара вернется на склады в ближайшие недели, но не всегда туда, где он нужен. Поставки на склады маркетплейсов планируют заранее, потому что перед пиком приемка загружена.
4. Заложить измерение. Определить контрольные товары или магазины до старта, а не после.
5. Подготовить мониторинг в дни акции. Дашборд с заказами, остатками по складам и расходом рекламы, который обновляется несколько раз в день. Он позволяет остановить рекламу товара, который вот-вот закончится, и вовремя перебросить бюджет.

Переносить выводы ноябрьских акций на декабрь нужно осторожно. В ноябре покупатель ищет цену, в декабре подарок и сроки. Поэтому в декабре скидка влияет на продажи слабее, а наличие товара и скорость доставки сильнее.

Для новогоднего плана важны такие данные
• какие товары покупают в подарок и какие наборы собираются в один чек, это показывает анализ корзины прошлого декабря;
• до какого числа прошлогодние заказы успевали доставить до праздника и когда продажи начали падать;
• сколько товара осталось после ноября и что из него нужно распродать до января, когда спрос снижается и приходят возвраты неподошедших подарков;
• как распределить запасы между складами маркетплейсов, сайтом и магазинами, чтобы товар был там, где его успеют доставить.

Распродажу оценивают не по пику заказов, а по дополнительной марже после возвратов, всех расходов, провала продаж и каннибализации. У каждого канала свои ловушки. На маркетплейсах это цена площадки, выкупы и логистика, на сайте атрибуция и качество новых клиентов, в офлайне сопоставимость периодов и переток в онлайн. А поскольку часть акций идет почти подряд, выигрывает тот, кто сводит данные за день, а не за неделю.

Примеры того, как компании сводят продажи из разных каналов в одну модель, смотрите в кейсах VSL-BI. Если хотите обсудить аналитику сезона распродаж в вашей компании, запишитесь на бесплатную консультацию.

Мы уже реализовали более 127 проектов по настройке BI-аналитики под разные задачи. Проведём бесплатную консультацию и аудит ваших процессов, чтобы предложить оптимальное решение именно для вас.
Запишитесь на бесплатную консультацию, и мы поможем сделать аналитику вашего бизнеса прозрачной и эффективной.

Больше про аналитику и бизнес в Telegram-канале